On a tous en tête les pubs de notre enfance, comme des éléments de notre culture populaire. Mais dans le monde actuel, où nos données privées sont utilisées, nos comportements sont traqués, où l’obésité est devenue un problème de premier plan, quelle est la place de la publicité ?

Le rôle de la publicité

Elle est utile pour les marques qui veulent se faire connaître, lancer de nouveaux produits, affirmer leur positionnement et leur différence. La visibilité a un impact sur les ventes, d’où le maintien d’une visibilité par les marques afin de ne pas perdre de parts de marché.

Néanmoins, les formats des publicités ou les forts changements dans les modes de consommation des médias ont un impact sur le rôle de la publicité dans notre société. Les affiches ? Tout le monde a le nez sur son téléphone. La presse ? De moins en moins de gens la lisent (et les jeunes plus du tout). La TV ? Elle est principalement consommée en replay… Le digital ? Les gens installent des adblockers et s’énervent du retargeting (voir 150 publicités pour un produit dont vous avez consulté la fiche)…

Comment la pub doit se réinventer…

Face à ces bouleversements, la publicité doit se réinventer pour survivre. De nouvelles formes de publicité plus subtiles et moins intrusives émergent, comme le marketing d'influence, le storytelling et le native advertising. La publicité digitale, avec ses capacités de ciblage ultra-précises, offre aux annonceurs des opportunités inédites pour toucher leurs audiences idéales. Encore faut-il l’adapter aux attentes des consommateurs.

Lorsque je pilotais Marmiton, mon discours fait aux marques était simple : "ne vous demandez pas ce que Marmiton peut faire pour vous, mais ce que vous pouvez faire pour les marmitonautes.”

L’idée était de penser chaque contact publicitaire comme une opportunité d’apporter de la valeur aux consommateurs. Exit les formats pub intrusifs, les messages martelés, et bien sûr certains annonceurs (qui ont toujours été persona non grata sur Marmiton, du moins jusqu’à mon départ).

Car on le sait, une pub qui cherche trop à s’imposer au consommateur sans lui apporter de valeur est une gêne et au final, l’image de la marque figure dans la publicité est impactée négativement (et l’image du média où cette pub apparaît dans une moindre mesure).

C’est pourquoi il ne devrait y avoir que des publicités intéressantes et pensées pour l’audience (et les thématiques) des sites sur lesquels elles sont diffusées. Et même la “programmatique” (diffusion automatisée de publicité gérée par algorithmes et systèmes d’enchères) devrait favoriser la qualité. Sinon le mouvement actuel, qui fait basculer inexorablement le chiffre d’affaire publicitaire dans l’escarcelle des GAFAM, va continuer car ils sont bien meilleurs que les médias en termes d’algorithme et de performance (qui se mesure à travers des KPIs mesurables). Or je reste convaincu que l’image d’une marque gagne à être associée à des sites qualitatifs, dans une démarche constructive pour les internautes. Mais la perception de la marque n’est pas encore intégrée dans les KPIs des GAFAM…

La pub est-elle utile ?

Je pense qu’elle l’est, pour deux raisons.

D’une part pour qu’on comprenne ce qu’il y a derrière cette marque. Je rêve d’un monde où l’on aurait accès en toute transparence aux actions des marques (respect de l’environnement, manière dont elle traite ses producteurs, ses fournisseurs, ses clients, ses employés, pourcentage d’impôts payés en France par rapport à ses bénéfices, impact de ses produits sur la santé, etc.) et où l’on pourrait faire ses choix en connaissance de cause. Beaucoup de marques très, très célèbres seraient ainsi très vite amenées à revoir en profondeur leurs produits…

D’autre part car la publicité est aujourd’hui le modèle économique principal de nombreux services gratuits qui autrement ne pourraient pas exister ou seraient payants. Même chose pour les influenceurs qui ne pourraient se consacrer à leurs activités sur les réseaux sociaux.

Donc oui, la pub est utile. Mais elle devrait respecter des règles plus strictes. Par exemple : pas de publicité qui cible les enfants (et aucune exception). Qu’on voie depuis des décennies des pubs pour des aliments ultra-sucrés qui encouragent les plus jeunes à se shooter au sucre constitue un problème de santé publique à un moment où l’obésité explose et la capacité cardiovasculaire diminue chez eux.

Que des marques de fast food aient encouragé pendant des décennies les plus jeunes à pousser leurs parents à la consommation à travers des jouets en plastique donnés avec ses menus est une hérésie. Ces marques peuvent bien investir en greenwashing aujourd’hui, le mal est fait.

Pas de publicité pour les plates-formes de paris sportifs qui poussent les plus sensibles aux addictions à dépenser voire à s’endetter. Il y en a d’autres et la liste pourrait être longue…

Donc oui à une publicité utile et éthique, non au bourrage de crâne et au bullshit.

Christophe

POURQUOI 1 TRUC PAR JOUR ?

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